logo_tabmag
№7(52) июль 2006

| 2006|



2005| 2006| 2007
   легенда рынка \ Газета "Табачный Магазин" №7(52) июль 2006

Давидофф



Драматической кульминацией романа Зино и Кубы стал 1989 год. Cubatabaco внезапно аннулировала все контракты с экспортерами, среди которых была и швейцарская Oettinger-Davidoff. Причиной был вышеописанный спор за товарный знак и «ревность» кубинского правительства, что сигары «Davidoff» более популярны, чем собственно кубинские марки сигар, а формальным поводом стало одностороннее введение новых требований к зарубежным торговым партнерам, что в централизованной социалистической экономике не редкость. В частности, только компании, в которых 51% акций принадлежит кубинскому правительству, могли претендовать на экспортные контракты. Другим нововведением стал запрет на производство кубинских сигар под товарными знаками, не принадлежащими Кубе, из-за якобы нехватки табака первоклассного качества для собственных кубинских марок. Европейским компаниям – таким как Oettinger-Davidoff и Dunhill – не оставалось ничего другого, как покинуть страну. Западная деловая практика связей с общественностью не позволяет признавать причину радикальной смены курса иную, чем собственная воля компании. Oettinger-Davidoff объявила, что не намерена более терпеть низкое качество кубинской сигарной сборки и отказывается от производства сигар на Кубе, запуская новое производство в Доминиканской Республике. 23 августа для пущего эффекта (или для сокращения стока с повышением цен на остатки, или действительно из-за неприемлемого качества) было сожжено 130 000 кубинских сигар, носящих кольцо «Davidoff». Об этом эпизоде сообщили практически все деловые газеты мира – стоимость костра оценивалась грубо в 3 миллиона долларов.


Уже в январе 1990 года первая партия доминиканских сигар «Davidoff» была отгружена с фабрики в Сантьяго де Лос Кабальерос, принадлежавшей тогда местному предпринимателю Хендрику Кельнеру. Фабрика, названная Tabadom, сначала стала совместным предприятием, а когда в 2002 году доминиканский закон разрешил передачу местных компаний в полную собственность иностранцам, Эрнст Шнайдер выкупил компанию, оставив Кельнера «на хозяйстве». Проблема с Кубой была еще и в том, что по контракту Oettinger-Davidoff могла продавать собственные сигары лишь в Европе, в остальной части мира Cubatabaco реализовала марки «Davidoff» уже трех серий самостоятельно. Надо ли говорить, что это тоже не устраивало Шнайдера?

Несмотря на сожжение еще 200 000 сигар в Швейцарии под контролем таможенников 21 марта 1990 года (о чем также сообщили газеты), на европейских складах Oettinger-Davidoff оставались товарные запасы на несколько лет торговли. Поэтому доминиканские «Davidoff» были представлены сначала только на рынок США под лозунгом «New Generation of Davidoff Cigars», а позднее стали доступны и для остального мира. Сигары «Davidoff» кубинского периода до сих пор продаются на аукционах и, подтверждая убеждение Зино, что сигары при правильном хранении в течение 15–20 лет становятся только лучше, стоят с каждым годом всё дороже. Если американские aficionados были счастливы наконец-то получить сигары «Davidoff» из первых рук, то европейцы были поначалу разочарованы решением компании перенести производство в Доминикану: вкус у сигар был другой. Это, естественно, понимали и Давидофф, и Шнайдер. Доминиканское производство выпускало также три серии (Aniversario, Grand Cru, Thousand), но с несколько иным обозначением для каждого из форматов. Другой вкус, но высочайшее качество и постоянно повторяемая мантра об упавшем качестве кубинской «сборки» сделали свое дело – продажи не сократились, компания продолжила свое триумфальное шествие вперед и вверх. Интересно, что впоследствии Зино никогда не отзывался плохо о кубинских партнерах, несмотря на разрыв отношений. А Эрнст Шнайдер высказывался в том смысле, что на Кубе еще будут крутить «Davidoff», время придет.

1990-е годы и начало нового тысячелетия – это годы открытия новых и новых магазинов «Davidoff» по всему миру, выпуск всё новой продукции под тем же брендом, наращивание продаж ранее явленных разновидностей. В 1998 году руководство компанией Oettinger-Davidoff перешло к д-ру Рето Чина, Эрнст Шнайдер остался в Совете директоров. Как крупная транснациональная корпорация, Oettinger-Davidoff начала спонсировать спортивные состязания и оказывать благотворительную поддержку нуждающимся. Оборот компании превышает 500 миллионов долларов в год, компания остается частным семейным бизнесом. По оценке экспертов, сигары «Davidoff» занимают сейчас около 7% сегмента премиальных сигар ручной скрутки. Зино Давидофф скончался 14 января 1994 года, не дожив двух месяцев до своего 88-го дня рождения, он оставался бодр и активен до последних дней.

Сигары «Davidoff»

О возникновении сигар под маркой «Davidoff» мы уже рассказали выше. Исторически первая серия «Grand Cru» выпускается и в настоящее время (винные сигары 1946 года). Она была создана на основе известной кубинской марки «Hoyo de Monterrey» и производилась на фабрике этой фирмы. С этими сигарами связано много заблуждений. При производстве, в действительности, не использовалась никакая ароматизация на основе соответствующих вин, не было никаких специальных рецептур, чтобы они лучше подходили к вкусу соответствующих вин, это были просто очень качественные кубинские сигары. Продажи росли стремительно. Собственные его рецепты были использованы для первых именных сигар (номерная серия и серия «Special»), и далее всегда, пока Зино был жив, он принимал участие в создании букета, хотя были в компании и профессиональные табачные мастера, включая таких революционеров, как Хендрик Кельнер, экс-владелец и директор доминиканского производства. Революционность его подхода состоит в том, что он отказался от священной идеи сигарных мастеров сохранять рецептуру независимо ни от чего. Различие погоды, медленная эволюция почвы и семенного фонда делает уникальным каждый урожай – это очевидно. Изменения накапливаются и в процессе ферментации и выдержки листа. Кельнер решил, что важнее постоянство вкусового баланса, а не постоянство рецепта. Как этого достичь? Детали системы держатся в секрете, но, судя по некоторым интервью, она состоит в том, чтобы каждую партию однородного листа классифицировать по расширенному списку параметров, учитывая не только год и район, но и «подрайон», имеющий отличия по почве или погоде, подробную погодную историю сезона, условия сбора, сушки и т.д. Всё это соотносится с исторически и географически полной базой данных, и в рецептуру сигары вносятся соответствующие коррективы. Но мы отвлеклись. Была возобновлена серия имен великих вин Бордо (Chateau Margaux, Chateau Latour, Chateau Lafite, Chateau Hout-Brion, Chateau d’Yquem). «Замковые» сигары «Davidoff» выпускались на фабрике El Laguito. После 1969 года, кроме винного обозначения формата, сигарное кольцо носило имя создателя шедевров – «Davidoff». Сигары имели огромный успех, что стало одной из причин выпуска сигары в честь великого шампанского Dom Perignon (формат «Churchill», выпускались с 1977 по 1991 год). В конце 1980-х владелец одного из винных замков Бордо (Chateau d’Yquem) Александр де Люрсадлюс запретил использовать свое название на сигарах, тогда обозначение этого формата был заменено на Chateau Mouton-Rothschild. В 1990-м году закончился «кубинский» период, Давидофф перенес производство в Доминиканскую Республику. Но до сих пор винтажные сигары этого периода пользуются большой популярностью. Так, коробка из 25 сигар «Davidoff Dom Perignon» в 2000 году была продана на Christie’s за $6600. Коробка с 20 сигарами «Davidoff 80-th Aniversario» была продана на том же аукционе в 2001 году за $18000. Интересно, что именно в Доминикане винная серия стала более «правильной», ибо собранная из трех сортов табака сигара соответствовала трем сортам винограда, традиционно применяемым в бордоских винах. А на Кубе и начинка, и связующий, и покровный листы – местные.

Серийно сейчас производятся Grand Cru, тысячные (или Mille, Thousand) Special, Aniversario и Millenium Blend, созданные в 2001 году. Кроме того, ежегодно выпускается особая ограниченная серия сигар. В прошлом году серия сигар «Davidoff Limited Edition 2005» вышла в формате Robusto Intenso (130 x 21 мм) в количестве десять тысяч коробок по десять сигар в каждой. Специалисты могут рассказывать о разновидностях сигар «Davidoff» часами, если не сутками. Мы же отметим еще маленькие сигарки «Davidoff Exquistos». Размер их – 93 х 8,8 мм, но это тоже ручная скрутка, как и все сигары «Davidoff». Упакованы «малыши» в металлические коробки по 10 штук, очень стильные штучки.

Родственные имена

«Davidoff» – не единственные сигарные бренды, выпускаемые компанией Oettinger-Davidoff. Уже упомянутая марка «Zino», появившаяся в Гондурасе для захвата американского рынка, процветает и сейчас. Здесь также есть винный вариант («Zino Mouton-Cadet») и варианты, особенно дорогие даже для товаров компании Oettinger-Davidoff (серия «Zino Platinum»). Эта марка сигар производится компанией в Доминикане и Голландии. Последнее может говорить о частично машинном производстве.

В середине 1980-х годов владелец популярного в Женеве ночного клуба «Griffin» решил создать клубные сигары для своих постоянных клиентов. Вполне естественно, что он обратился в самый известный сигарный магазин города, и Зино посоветовал ему одного доминиканского табачного мастера, уже упоминавшегося Хендрика Кельнера. Кельнер тогда только собирался открыть свою маленькую фабрику, заказ на private label сигары пришелся весьма кстати. Так родились сигары марки «Griffin’s», поначалу действительно продававшиеся только в ночном клубе (хотя и в фабричных объемах). Остается загадкой, почему Зино (или Шнайдер) отправил потенциального заказчика к Кельнеру, который лишь несколько лет спустя станет партнером компании Oettinger-Davidoff. Если исключить версию, что таким образом ребята пытались мягко отшить надоедливого клубного дельца, то надо признать, что, во-первых, Кельнер уже к этому времени имел определенную репутацию. Во-вторых, Шнайдер присматривался к вариантам альтернативных Кубе мест производства, а такой хитрый способ был использован, чтобы, не рискуя собственными брендами, провести углубленное тестирование на рынке способностей молодого сигарщика из Доминиканы. Тест прошел вполне успешно – покупая в 1989 году долю в бизнесе Кельнера, Oettinger-Davidoff выкупила и права на производимый там бренд «Griffin’s». Вскоре марка вышла за пределы клуба, затем Женевы, потом Швейцарии и, наконец, Европы. Сейчас это сильный самостоятельный бренд в собственности группы Oettinger-Davidoff, продаваемый по всему миру.

Другой интересный бренд в коллекции Oettinger-Davidoff – «Avo». Это имя заслуживает отдельной статьи. Аво Увезян, джазовый музыкант и композитор, армянин ливанского происхождения, сделал свои первые сигары в 1986 году, не без помощи того же Кельнера (!). Позднее Увезян купил собственную плантацию в Доминиканской Республике, а в 1996 году все права на производство и продажу сигар под брендом «Avo» купил Эрнст Шнайдер. Теперь это четвертая марка – по хронологии появления на рынке, а не по объему продаж – в сигарной линии компании Oettinger-Davidoff. В соответствии с пристрастиями автора и создателя марки Аво Увезяна, серии и отдельные форматы в них носят музыкальные названия.

Однако основной объем продаж всё-таки приходится на семейство «Davidoff». Все сигары компании делаются только вручную. Компания – законная наследница принципов Зино – одержима качеством. Контроль качества изготовления и сохранения каждой сигары включает более 150 (!) операций на всех этапах от рук скрутчика до витрины розничного магазина. Про компанию говорят, что нет других производителей сигар, которые бракуют больше, чем пропускают до потребителя. Неудивительно, что это самые дорогие сигары в мире. На сегодня основное производство сосредоточено в Доминиканской Республике. В Голландии же находится основной логистический центр для всего европейского бизнеса, где после прибытия с производства сигары выдерживаются еще год или полтора, прежде чем направляются в магазины. Общий объем поставок точно неизвестен. Как частная компания, Oettinger-Davidoff не обязана раскрывать информацию о своих продажах. Например, по итогам 2003 года Хендрик Кельнер, руководитель основного производства компании, в интервью говорит о производстве 12 млн штук, а У. Тодд Трибелл, отвечающий за бизнес Oettinger-Davidoff в СНГ и странах Балтии, говорит, что компания всего отгрузила потребителям 28 млн штук. Оба источника вполне авторитетны, но ясности это не добавляет. Так или иначе, в России продается не более 150 тысяч сигар компании Oettinger-Davidoff в год.

Сигареты – возвращение к корням

Как упоминалось, в юности Зино познакомился с табачным делом, скручивая сигареты в лавке отца. Когда бизнес был построен и продан, а Зино стал уважаемым и состоятельным человеком, он вернулся к теме. Говорят, ему всегда хотелось сделать сигареты, чтобы их поклонники «тоже могли бы познать настоящее удовольствие от курения табака». Это случилось в 1985 году, когда были выпущены первые из знаменитого семейства сигареты «Davidoff Magnum», мешка которых была составлена лично Зино из пятидесяти сортов табака. За «Magnum» вскоре последовали «Magnum Light». Вслед за крупным успехом линии «Magnum» уже в 1986 году вышла новая серия «Classic», представленная тремя версиями – «Davidoff Classic», «Davidoff Lights» и «Davidoff Menthol». Более молодая серия – «Slims Line» – включает в себя две версии: полновкусовую и облегченную. А последняя новинка «Davidoff Supreme» появилась лишь в прошлом году. Сигареты «Davidoff» всегда снабжены элегантным белым фильтром и упакованы в восьмигранные пачки. Дизайн всех сигарет был обновлен совсем недавно, менее года назад.

Производство было поручено немецкой компании Reemtsma. Сейчас эта фирма входит в транснациональную группу Imperial Tobacco. Лицензия на производство бренда компании Oettinger-Davidoff перешла к Imperial Group, которая активно взялась за продвижение сигарет «Davidoff» на мировом рынке. Право изготавливать этот бренд имеют всего три фабрики в мире. Особый успех бренда в последние годы стоит отметить в Греции, Турции, Восточной Европе и на Ближнем Востоке, где продажи ежегодно удваиваются.

В России эти сигареты появились первыми из числа действительно «статусных». Через Фонд спорта поставки «Davidoff» завозились задолго до первой партии «Parliament», или тем более «Kent», и марка безраздельно царила в сегменте «above premium» в середине 1990-х. Продвижение товаров, производимых компанией по лицензии, всегда ограничивается многоуровневым контролем со стороны владельца марки, что мешает конкурировать с агрессивными производителями. Уступая на сегодня по доле рынка и «Parliament», и «Kent», сигареты «Davidoff» отнюдь не уступают по качеству. В России сейчас представлены шесть версий, включая две в формате slims.

Эпилог

Однажды, уже в 1990-х годах, некий винный торговец из Германии Александер Маргаритофф задумал создать вино под легендарной маркой «Davidoff». Он посетил патриарха на Ривьере, и они, любуясь лазурным морем, выкурили по сигаретке «Gitannes» (не по сигаре), и молодой человек уехал ни с чем. Откуда ему было знать, что такие вопросы решает не Зино, что д-р Шнайдер предпочитает сам выбирать, какой следующий товар будет носить легендарное имя, что товар этот должен быть совершенно эксклюзивного качества. Он мог знать, что сигары «Davidoff» начались с винной темы, но самонадеянно решил, что может предложить вино лучше, чем делают в бордоских замках. Зино отказал мягко и вежливо и даже демократично покурил с ним самую обычную сигарету, стараясь хотя бы символически устранить величайший барьер между обычными людьми, обычными товарами и именем «Davidoff».



Газета «Табачный Магазин» | e-mail: tabmag@rustabak.ru
©2001-2018 «Табачный Магазин». Все права защищены.