logo_tabmag
№3(3) май 2002

| 2002|



| 2002| 2003
   законодательство \ Газета "Табачный Магазин" №3(3) май 2002

Поправки к закону "О рекламе"



Как правильно ограничивать рекламу табачных изделий?

Депутаты Госсовета Татарстана в прошлом году внесли на рассмотрение ГД РФ законопроект «О внесении изменений в ФЗ "О рекламе"», ограничивающий рекламу табачных изделий везде, кроме мест их продажи. По единодушному признанию обозревателей, их мотивацией в этой инициативе, был обычный популизм, желание продемонстрировать заботу о здоровье народа. Логично. Но кому демонстрировать? Как в Татарстане связаны выбираемость в свой Госсовет и популярность у народа, любым способом завоеванная? Есть мнение, что никак. Возможно, это протекционизм, защита отечественного татарского производителя, мощно пролоббированная фабрикой «Илбар Табак»: больше там, вроде, и нет производств? Это - вряд ли, как говаривал товарищ Сухов. «Илбар Табаку», как и любой другой российской фабрике, такой законопроект совсем не нужен. Те из них, что еще питают надежду увеличить свою долю рынка, понимают, что главная их задача - это скорейшее формирование ассортиментного портфеля узнаваемых марок, создание слоя лояльных потребителей. Ее достижение невозможно без рекламы. Люди, склонные к параноидальным фантазиям, сразу предположили, что это -сложная и крутая схема, задуманная транснационалами, чтобы вывести из проекта закона «Об ограничении табакокурения», обсуждавшегося тогда же и единодушно ими поддержанного, все пункты с рекламными ограничениями якобы в «отдельный законопроект». Нечто вроде компромисса, чтобы и Минздрав успокоить, и бизнесу не навредить. Закон «Об ограничении ...» все равно был бы принят, это на 9/10 политика, а не экономика. А вот рекламный законопроект можно потом изменить, выхолостить суть, наконец, его можно потерять на несколько лет. Чтобы судить об этой моти-вационной версии, надо знать думскую «кухню» лучше нашего, поэтому оставим данное утверждение без комментария. Нельзя исключать и благородной версии: татарским товарищам действительно не наплевать на здоровье народа, и, по наив-

ности, они полагают, что между рекламой и ростом потребления сигарет есть какая-то связь. Спорить можно сразу с несколькими посылами: сам по себе рост потребления сигарет считается фактом, а между тем это большой вопрос. Есть факт роста производства, что не то же самое, что и потребление, есть факт снижения импорта сигарет, есть также факт снижения контрабанды, хотя и не известно насколько, и есть масса допущений (о сером экспорте, о подпольных производствах, о складских остатках). Эту величину - потребление - нельзя посчитать «от источника», но еще менее достоверно она считается «на выходе», т.е. по опросам самих курильщиков из репрезентативной выборки. Погрешность таких замеров намного превышает декларируемый прирост потребления. В отрасли почему-то все молчаливо смирились с данной гипотезой, как с научным фактом, а потом на политическом уровне идет возмущение, кто-то обосновывает на этом «факте» новые законопроекты, мешающие всей отрасли развиваться естественным путем. Справедливости ради все же отметим, что даже без точных вычислений в защиту гипотезы о росте потребления есть несколько факторов, однако это тема отдельного аналитического исследования.


Оставим на время в стороне мотивацию законодателей, обратимся к сути поправок и попытаемся объективно проанализировать, нужны ли вообще такие поправки,

нужны ли ограничения на рекламу табачных изделий, и если да - то какие именно. На Западе в этом вопросе царит полное единодушие: ограничения нужны, спорными остаются лишь масштабы и темпы введения этих ограничений. Почему же западные демократии, столь рьяно отстаивающие принципы свободного рынка, вдруг единодушны в поддержке административных запретов на одну из основ свободного конкурентного рынка - рекламу? Потому, что это - табачные изделия, они как бы вредны для здоровья. Именно «как бы», поскольку действительно вредные товары можно запретить к производству и хозяйственному, обороту, как наркотики. Но сигареты - не наркотики, они вредны лишь при чрезмерном потреблении, как и алкоголь, сахар, искусственные пищевые добавки, специи, сыры, мясо, - да практически все, кроме воды и хлеба. Мера у каждого своя, она всегда компромисс между удовольствием от потребляемой вредности и осознанием степени этой вредности. Другими словами, курение - это сознательный выбор нанесения вреда своему организму в обмен на получаемое удовольствие, либо полная искренняя убежденность в отсутствии всякого вреда, либо, наконец, что встречается очень часто, убежденность, что вред от курения не больше, чем вред от неизбежного вдыхания выхлопных газов на улице, пития неочищенной водопроводной воды и т.д. Однако, в отличие от потребления еды или питья, процесс курения неизбежно причиняет неудобство окружающим, причем немедленно и непосредственно. Важно, что именно неудобство, а не вред, ибо вред «пассивного курения» так и не был доказан серьезными исследованиями, и уж во всяком случае меньше вреда от плохой общей экологии крупных городов. Тем не менее, это выделяет табачные изделия из ряда других «условно-вредных» товаров, и единственный посредник, который может урегулировать конфликтные отношения между «наслаждающимся» курильщиком и «страдающим* рядом некурящим человеком, - это государство.


Отсюда логично следуют законодательные инициативы по ограничению курения. И это правильно. Более того, это некий критерий зрелости государства: одни свободно живущие граждане могут причинять, нечаянно или нарочно, неудобства другим свободным гражданам в том же государстве, и в первую очередь оно, государство, стремится защитить своих граждан от серьезных «неудобств» (т.е. уголовных преступлений), затем от менее серьезных, но жить мешающих (вроде произвола чиновников, грязи на улицах и т.д.), а затем доходит дело и до мелких неудобств (табачный дым, бродячие собаки, отсутствие достоверной информации о самом государстве и делах его служащих и проч.).

Однако, причем здесь гонения на табачную рекламу? Обычно выдвигают два стандартных аргумента за введение ограничений (и здесь наши законодатели единодушны с западными): «реклама стимулирует рост потребления сигарет» и «реклама убеждает молодежь начать курить, а это вредно». Как ни странно, абсурдность первого из аргументов не очевидна даже дипломированным экономистам. Поэтому мы и приведем здесь цепочку логических рассуждений от простого и бесспорного тезиса до заключения об абсурдности первого из аргументов. Потребление любого товара - это удовлетворение определенной потребности, в нашем случае потребности человека (не социальной группы, не общества в целом). Потребности существуют объективно и удовлетворяются так или иначе, коль скоро они осознанны. Базовые (физические) потребности осознаются легко и быстро (питание, температура среды, воздух и вода, продолжение рода), а более высокие потребности осознаются не всегда и не всеми, но в любом случае они могут быть осознаны лишь после удовлетворения базовых (любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда). Это потребности в общении, социальном признании, информации, творческом самовыражении и даже служении обществу. Желание выпить пива не отражает «потребность организма в пиве», а есть отражение смеси потребностей, причем разного уровня: жажда, снятие стресса, общение, пополнение запасов витамина В в организме и т.д. Практически любой товар, представленный на рынке, нацелен на комплекс потребностей. При этом отдельные качества товара в разной степени способны удовлетворять разные потребности. (Основы теории потребностей заложил давным-давно А. Маслоу, теория развивается и сейчас.) Конкуренция в конце концов сводится к борьбе за максимально близкое соответствие качеств товара тому комплексу потребностей, на которые товар нацелен. Вопреки расхожему обывательскому взгляду, потребность нельзя создать ни рекламой, ни модой, ни чем-то другим. Рекламой можно только убедить, что какой-то товар лучше соответствует определенным потребностям, и, таким образом, развить спрос на этот товар. При этом соответствующий рынок перераспределяется в пользу рекламируемого товара, но новых потребностей не возникает. Иными словами, реклама сигарет может изменить соотношение продаж различных марок сигарет, но не может увеличить общий спрос на сигареты.

Тезис об увеличении потребления через рекламу столь же нелеп, сколь и реальность следующей картинки: некий некурящий до этого человек, идя по улице, увидит табачную рекламу, скажем, прочитает: «Биофильтр - это главное!» и бросится к ларьку купить пачку сигарет. Не бывает такого. Проведите мысленный эксперимент (для желающих - не только мысленный): попробуйте убедить некурящего человека из числа ваших знакомых закурить, используйте любые аргументы. Максимум, чего вы добьетесь - это пару затяжек за хорошее вознаграждение, но курить человек от этого не начнет. Куда уж рекламному обращению с вами тягаться? По той же причине количество рекламных контактов не может «через воздействие на подсознание« приобщить к курению новичка. Этот аргумент используется либо дилетантами от рекламы, что-то слышавшими о связи рекламы и психологии, либо сознательными демагогами. Действительно, усиленная бомбардировка потребителя рекламными контактами помогает достичь высокой осведомленности о продукте, или торговой марке, независимо от желания потребителя и, более того, проникает это далеко за

рамки целевого сегмента. Кто не знает (независимо от своей физиологии и наличия детей) о лучших средствах женской гигиены, подгузниках, квартирах «Дон-Строя» и т.д., и т.п.? Но желания приобрести эти товары не возникнет у того, у кого в принципе нет соответствующих потребностей. Подсознание помогает рекламистам достичь высокой узнаваемости марки даже не у целевой аудитории, что делается специально, ибо последняя образует базу потенциальной целевой аудитории: рекламные кампании закончатся, а кто-то, скопив денег, позвонит в «Дон-Строй», другой, родив ребенка, купит ему подгузники той марки, которую подскажет подсознание, а третий, изменив пол,... впрочем, мы отвлеклись. Ни через сознание, ни через подсознание реклама не может искусственно увеличивать потребности, которых у человека нет, т.е. не может увеличить потребление какой бы то ни было товарной группы, не может увеличить емкость рынка. Все, что доступно рекламе - это влиять на структуру рынка, это перераспределять доли отдельных товаров в рамках товарной группы.

Со вторым тезисом ситуация сложнее. При господствующем в обществе убеждении, что молодежь поголовно состоит из идиотов, легко управляемых простыми текстами и яркими картинками на улице или в журнале, бороться со вторым аргументом поборников рекламных запретов действительно трудно. Высокочувствительные, но неискушенные в жизни, глаза и уши молодых заполнены информационным потоком, в котором они не могут отделить хорошее от плохого, белое от черного, полезное от вредного. Если сказано где-то «Вступай в союз!», значит все вступают, сказано «Смотри вперед!», то смотреть надо только через дым соответствующей сигареты, еще и смещая заодно грани привычного. К сожалению, это слишком широкое заблуждение и, главное, трудноискоренимое. На государственном уровне очень удобно представлять не только детей, но и подростков с паспортом в кармане, инфантильными и туповатыми - это позволяет выуживать из казны бюджеты на их просвещение, развитие, воспитание и т.д., и управлять этими бюджетами. На бытовом уровне большинство взрослых отождествляют собственное «стадное чувство» с внушаемостью юных. А если только предположить у них способность к собственным суждениям о вещах, так они должны тогда вообще всякий страх потерять, уважение к старшим, престать слушаться и т.д. Трудно, очень трудно признать, что все именно так и обстоит. Молодые люди (речь не идет о совсем малых детях) в состоянии сами судить о многом, в том числе и о поведении взрослых. Да, их оценки, возможно, не адекватны, но они есть. И если родители, или один из них, курят и при этом ребенок их любит и уважает, очень высока вероятность, что и ребенок будет курить. Если родители не пользуются авторитетом у ребенка (а в определенном возрасте и самые лучшие родители - не авторитеты), то примером станет кто-то другой, более уважаемый (вожак в своей группке, спортивный тренер, герой кино, чужой родитель), и уже его пример станет определяющим для ребенка. Надо признать очевидное - наши слова влияют на детей гораздо меньше, чем наш пример. «Наш» -в широком смысле слова. Реклама - это тоже наши, взрослых, слова, а кино - наш пример. Другими словами, реклама влияет на молодых больше, чем на взрослых, но не всякая реклама влияет одинаково. Абсолютно оправдан полный запрет на телевизионную рекламу (пиво, кстати, по тем же причинам следует убрать с экранов), но вот про кинотеатры, где на 2/3 зал заполняется молодежью при любом сеансе, законодатель, похоже, забыл. Там реклама разрешена, и в новом проекте тоже нет ни слова о кинотеатрах. Эта реклама должна быть запрещена прежде всего. Далее уличная реклама, обращенная к пешеходам, т.е. реклама сигарет на остановках общественного транспорта, в метро, на тротуарах должна быть запрещена полностью. А вот табачная реклама на больших поверхностях, ориентированная на автомобильные потоки, может быть запрещена и позднее, также как и реклама в общедоступной прессе. Несколько лет эти капиталы могут поработать в России, косвенно пополняя бюджеты различных уровней. Иначе они уйдут на другие рынки, в другие страны, ведь в первую очередь - это средства крупных международных компаний, влияние этих носителей на молодежь существенно меньше, а бросаться такими средствами российской экономике не пристало. И уж совершенно бессмысленно как-то ограничивать рекламу в местах продаж и в специализированных СМИ. Имея в виду прежде всего специфику табачной продукции, потребителям должно быть гарантировано право на получение исчерпывающей информации о продукции, производителям должна быть гарантирована возможность представлять на рынок и информировать потребителя о новинках, - более качественных, содержащих меньше вредных веществ. Именно здесь находится предел ужесточения рекламного законодательства. Свободный рынок и конкуренция товаров - это главный критерий степени разумности ограничений. Информация о товаре должна быть доступна и потребителям и торгующим организациям: в конце концов, это легальный товар. Полностью должна быть разрешена и реклама, и акции в местах продажи, а также реклама в специализированной прессе, не распространяемой по подписке частным лицам. Также должно остаться, по крайней мере в ближайшие годы, культурное и творческое спонсорство. Здесь простой экономический расчет: у государства еще долго на это не будет денег. А заработанные бизнесом на сигаретах деньги не хуже денег, заработанных на нефти, пиве, оружии. И если компания готова делиться частью этих средств с нуждающимися соотечественниками, улучшая свой имидж, то это можно только приветствовать и поощрять. Курить никто не перестанет, производители будут зарабатывать и завтра, так пусть платят налоги и пусть делятся с теми, на кого у государства сейчас нет достаточных средств. Это творческие люди, особенно в провинции, это места заключения, это здравоохранение (не только онкология). Можно даже законодательно ограничить этот список, исключив детские и образовательные учреждения и мероприятия.

Подчеркнем еще раз нашу позицию. Мы совершенно отвергаем тезис о влиянии рекламы на динамику потребления табачных изделий, мы согласны с наличием минимального влияния рекламы на приобщение молодежи к курению, и лишь в той мере, в какой влияние на молодежь имеет любой другой внешний пример. Молодые люди не строят модель своего собственного поведения по текстам или командам любого рода, они наблюдают и перенимают примеры поведения взрослых, пропуская их через фильтр собственной оценки авторитетности этих взрослых, не важно, осознавая для себя сам процесс или нет. Именно с этой позиции мы оцениваем необходимость тех или иных поправок к ФЗ «О рекламе». С этой точки зрения заслуживает внимания еще одно положение закона, требующее корректировки. Это запрет на использование в рекламе образов людей моложе 35 лет. Попытайтесь ответить себе на простой вопрос: какой образ может показаться молодому человеку, не говоря о подростке, более авторитетным -ровесник или состоявшийся успешный мужчина средних лет? Несмотря на многочисленные исследования вопроса, специалисты так и не пришли к единому мнению, существует ли феномен отождествления потребителем себя и рекламного образа, а если существует, то помогает ли продавать товар? (Что, если потребителю не нравится образ, а отождествление с ним напрашивается?) Это совсем не очевидно для взрослого потребителя, но для молодого, возможно образ человека успешного, привлекательного, как собственное будущее, более авторитетен, более убедителен, чем образ сверстника, или немного более старшего человека, об успешности которого, очевидно, еще рано судить. Похоже, что в этом пункте законодатель перемудрил: солидный, внушающий уважение образ, «когда знаешь, чего достоин», найдет в среде молодых гораздо больше поклонников, чем рекламный образ в виде любого молодого человека. Отмена возрастного ограничения на образы людей в рекламе «условно-вредных» товаров принесет больше пользы, чем сохранение таких ограничений.



Газета «Табачный Магазин» | e-mail: tabmag@rustabak.ru
©2001-2020 «Табачный Магазин». Все права защищены.