logo_tabmag
№ 10 (163) октябрь 2015

| 2015|



2014| 2015| 2016
   от редакции \ Газета "Табачный Магазин" № 10 (163) октябрь 2015

Сила бренда



Россияне переключаются на дешевые сигареты под влиянием неблагополучной ситуации в экономике и роста цен. «Структура рынка сигарет с точки зрения ценовых сегментов меняется довольно медленно в силу высокой лояльности потребителей к определенным брендам, однако в 2015 году влияние экономической ситуации и административных мер по регулированию рынка все же заметно», – говорит партнер табачной группы Nielsen в России Марина Лапенкова. На рынке наблюдается снижение премиального и среднепремиального сегментов при росте средненизкого и низкоценового, отметила она. По данным Nielsen, за январь-май 2015 года доля премиального сегмента (цена выше 90 руб.) в натуральном выражении снизилась на 0,5 п.п. к показателю за 2014 год, до 12,16%. Доля среднепремиального сегмента (от 75 до 90 руб.) снизилась на 0,3 п.п., до 22,31%. В то же время доля средненизкого сегмента (от 60 до 75 руб.) выросла на 1 п.п., до 34,42%, низкоценового (до 60 руб. за пачку) увеличилась на 0,1 п.п, до 30,02%.

Это ожидаемые результаты. Интересно другое. Не все бренды ведут себя одинаково. Особенно это заметно в премиальном сегменте. На фоне всеобщего падения марка «Parliament» растет. Даже по Nielsen виден рост ее доли в сегменте, а по субъективным ощущениям операторов рынка ее продажи растут даже в пачках. В 1990-е годы, и даже в начале «нулевых», пока фабрика «ФМ Ижора» не заработала на полную мощность, этот бренд всегда был в дефиците и закрепил за собой репутацию единственного «статусного». Позднее его в продажах потеснил и превзошел «Kent» от ВАТ, но сегодня ситуация возвращается в 1990-е. От экономических проблем страдают все, кроме самого состоятельного слоя – чиновников и служащих госкомпаний – тех, для кого статус дороже денег, а в деньгах недостатка нет (уж на сигареты точно). Никакие повышения цен их не колышут. На прочих действуют законы рынка, и они сползают по ассортименту вниз, если и не экономя, то хотя бы стараясь не увеличивать свой табачный бюджет.

В нижерасположенных сегментах также идет определенное перераспределение долей в пользу сильных брендов, но они все прирастают потребителями, что сглаживает пока картину. Сильнее всего страдают бренды сигарет для среднего класса, марки с имиджем индивидуалистических. Все слои общества, курившие их в «тучные» и свободные годы, – частные предприниматели, образованная интеллигенция, политические оппозиционеры, все те, кто имел собственное мнение и мог позволить себе демонстрировать собственный вкус, отличный от массового, – быстро сокращаются в России последних лет. Их бренды, и раньше считавшиеся «ассортиментными», теряют продажи быстрее всех. Как в силу среднеценового позиционирования, так и в силу индивидуалистического имиджа, не актуального в эпохе всеобщего патриотического подъема (с колен). Российский кейс вносит свои коррективы в классические представления о динамике сильных и слабых брендов в условиях запрета маркетинговых коммуникаций.

Газета «Табачный Магазин» | e-mail: tabmag@rustabak.ru
©2001-2017 «Табачный Магазин». Все права защищены.