Табачная тема в информационном пространстве начала лета вращалась в России вокруг нового закона, вступившего в силу 1 июня. Бесконечные соцопросы со взаимно исключающими результатами не дают представления о том, как же население к нему отнеслось. Если исключить авиапутешественников, можно полагать, что граждане его просто не заметили. Чиновники Минздрава и депутаты, однако, не перестают взахлеб нахваливать себя за это достижение, заранее декларируя «сокращение смертности» чуть ли не на 200 тысяч в год. Этого достигнуть действительно не сложно. Поскольку реальную смертность от курения посчитать честно нельзя (нет в России таких научных исследований, и новый ФЗ их не предусматривает), то достаточно до принятия закона бесконечно повторять «400 тысяч», а после принятия – «200 тысяч». Таким нехитрым приемом в России управляются многие показатели, будь то масштаб «табачной эпидемии» или инфляция. В реальности никаких изменений в потреблении табака нет и не ожидается. Что в действительности меняет новый закон, так это экономику отрасли.

На первом этапе это почти не заметно. Остановлена всякая рекламная деятельность табачных компаний. Издательства глянца подсчитывают падение выручки – второе за год. Отделы маркетинга готовятся к сокращениям, а торговый маркетинг не вылезает из бесконечных мозговых штурмов – как работать с розницей, когда наступит 1 июня 2014 года и табачные киоски окончательно исчезнут с улиц, а в магазинах исчезнут табачные витрины? Интернет-продавцы подыскивают новых поставщиков (скажем, из Белоруссии) и изучают опыт «продаж без продажи» алкоголя – как сдавать клиентам в аренду бутылки, например. Отрасль на уровне торговли глухо бурлит и ропщет, но курильщик пока никак не задет, не считая роста цен. Никто не гоняет его на 15 м от метро, а общепите нельзя курить, только если так решит сам хозяин. А дымом в подъездах, очевидно, никто и не будет никогда заниматься… Между тем вступили в силу новые требования к пачкам и начали появляться страшные картинки, неуклонно ползут вверх акцизы и цены, и криминал в предвкушении большого куша потирает руки. Для потребителя в России появляется все больше и больше аргументов обратить внимание на нелегальную продукцию. Пока еще проклинаемые Минздравом ларьки стоят последним бастионом на пути контрафакта на российский рынок, но «день Х» не за горами. Из-под полы в ход пойдет любая продукция, гражданский контроль депутаты отменили, никто не сможет видеть предлагаемого ассортимента. И уж, по крайней мере, знакомый покупатель всегда получит от продавца сигареты ценой дешевле и даже вкусом «лучше настоящих». В итоге очень быстро значительная доля рынка перейдет в тень, как в отношении поставки на рынок, так и в отношении торговли. Налоги с той доли бюджет не увидит, но пропажу обнаружит не сразу: ее будет долго маскировать повышение налоговой выручки из-за роста ставок акциза. Табачные компании начнут терять свой рынок, но их финансовые результаты не обязательно при этом будут становиться хуже. Вместе с налогами будет расти и удельная прибыль легального производителя (хоть и падать будут его объемы продаж), плюс экономия на маркетинге и благотворительности, плюс сокращение кадров…

Таким образом, пока счастливые депутаты и чиновники делят награды за победу над курением в России, а курильщики продолжают дымить в сторонке, структура индустрии, денежных потоков и доходов (включая налоговые доходы государства) претерпит существенные трансформации, и в чистом плюсе от всей этой суеты останутся криминальные структуры и те антитабачные НКО, кому повезет сесть на бюджетное финансирование пропаганды ЗОЖ. Впрочем, в этом контексте Россия никак не уникальна – разные части мира прошли через это уже десятки раз.